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최근 급격하게 성장하고 있는 러시아 전자상거래 시장을 주목해야 한다는 주장이 나왔다.

한국무역협회 국제무역연구원 김현수 수석연구원은 최근 ‘러시아 전자상거래 시장 현황 및 한국 기업 진출 전략’이라는 보고서를 통해 러시아 전자상거래 시장이 최근 7년간 연평균 23%의 높은 성장률을 보이고 있는데 반해, 한국 기업의 시장 진출은 미미한 상황이라며 향후 판도 변화에 주목해야 한다고 밝혔다.

최근 온라인 쇼핑이 글로벌 소비 트렌드로 부상한 가운데, 러시아를 포함한 신흥국들의 전자상거래 시장이 가파른 성장세를 보이고 있다. 정보통신기술과 스마트기기의 발달로 전 세계 소비자들은 언제 어디서나 온라인 쇼핑몰에 접속하여 원하는 상품을 구매할 수 있게 됐으며 특히 러시아 전자상거래 시장은 낙후된 물류 시스템에 대한 개선과 무선 인터넷 보급에 힘입어 2010년대 들어 급속도로 성장하고 있다.

보고서에 따르면 지난해 러시아 전자상거래 시장 규모는 1조1079억루블(177억달러)로 7년간 연평균 22.5%의 높은 증가세를 보이면서 급성장 하고 있다. 특히 해외 인터넷 쇼핑몰로부터 상품을 직접 구매하는 국경간 전자상거래의 급격한 성장이 두드러지고 있는 것으로 나타났다.

그간 러시아는 열악한 기후와 넓은 국토, 낙후된 도로 인프라로 인해 물류비용이 높고 배송기간이 길며 배송 정확성이 떨어졌으나 최근 정부 차원에서 물류 여건 개선에 노력한 결과 2007년 99위였던 물류성과지수(LPI)가 지난해 75위로 24계단 상승했다. 또한 최근 카드 사용 증가 및 전자 결제 서비스가 출시되면서 온라인 거래 상품에 대한 대금 결제 방식도 발달하는 추세이다.

러시아 전자상거래 시장 매출 1위는 중국의 알리바바그룹의 알리익스프레스로 지난해 러시아 전자상거래 기업 중 최대 매출인 1310억루블을 기록한 바 있다. 하지만 러시아 전자상거래 시장은 다른 국가들에 비해 시장 점유율이 분산되어 있는 것이 특징이다. 러시아 시장 매출 1위 기업인 알리바바 그룹의 시장 점유율은 11.8%에 불과하며 상위 14개 기업의 매출을 합해야 전체 시장의 과반인 50.2%에 이른다.

때문에 최근 주요 전자상거래 기업들과 IT기업들을 중심으로 활발한 합작투자가 이루어지고 있으며 대형 사업자들의 투자가 이어지면서 러시아 전자상거래 시장의 판도에 상당한 변화가 있을 것으로 예상되고 있다. 또한 그간 러시아는 전자상거래 관련 법률이 미비했으나 최근 규제를 강화하는 추세인 점도 예의주시할 필요가 있다고 김 연구원은 밝혔다.

한편 러시아 소비자들이 구매 성향을 살펴보면 온라인으로 가장 많이 구매하는 품목은 소형 가전과 의류이며, 구매 쇼핑몰을 결정할 때에는 상품가격, 신뢰도, 상품 다양성 등을 중시하는 것으로 나타났다. 러시아의 온라인 소비자는 해외 온라인 쇼핑몰을 즐겨 이용하며, 결제 방식으로는 현품 상환 지불을 선호하며, 최근에는 신용카드 사용이 증가하고 있는 것으로 나타났다. 또한 넓은 국토와 낙후된 물류 인프라로 인해 소비자가 직접 지정된 장소에 가서 물건을 수령하거나 무인 택배 보관함을 이용하는 독특한 배송 방식이 발달했다.

반면 한국 기업의 러시아 전자상거래 시장 진출은 미미한 상황이다. 한국 판매자가 러시아로 온라인 판매를 하는 방법에는 국내외 오픈마켓에 입점하거나 자체 쇼핑몰을 운영하는 방법 등이 있으며 러시아 고객으로부터 주문이 들어올 경우 국제 특송을 이용해 상품을 배송하는 방식이 있다.

한국 기업은 온라인 해외 판매 노하우, 우수한 상품 품질과 한류의 인기, 온라인 해외 판매를 돕는 민·관 지원사업 등 다수의 강점을 갖고 있는 반면, 낮은 가격경쟁력과 브랜드 인지도, 언어 장벽 등은 약점 요인으로 지적되고 있다.

따라서 김 연구원은 SWOT 분석을 통해 ‘품질’과 ‘한류’를 내세워 성장잠재력이 풍부한 러시아 전자상거래 시장을 겨냥하고, 사전 조사와 현지화를 통해 위협 요인을 극복하고 한국무역협회나 중소기업진흥공단 등의 온라인 해외 판매 지원사업 등을 활용할 필요가 있다고 분석했다.

또한 제품 차별화와 전문적인 고객 서비스, 온라인 번역 기능 등을 십분 활용해 약점을 보완할 필요가 있으며, 이와 함께 현지 기업과의 협업, 시장세분화, 신규 트렌드 선도 등 전략적인 접근을 통해 잠재 수요를 발굴할 필요도 있다고 강조했다.

김현수 연구원은 “러시아 전자상거래 시장은 성장 잠재력이 풍부한 기회의 시장이나 위협 요인도 상존하는 만큼 성공적인 러시아 전자상거래 시장 진출을 위해서는 철저한 시장 분석을 바탕으로 우리 기업의 경쟁력을 극대화하는 전략을 수립해야 한다”고 밝혔다.